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剧变背景下的报纸经营

发布时间:2019-10-08

 

当前,我国报纸无疑正处于凄风冷雨的泥沼中,广告实收额继2012年大幅度下滑15%~20%后,2013年继续这样的下跌速度,而今年也依然没有好转的迹象,预计到今年年底,报业的广告实收额就将腰斩,而较多的报纸将出现亏损。报纸是否消亡暂且不论,但其衰落已成大势和定论,亏损、休刊甚至停刊的报纸将会越来越多,那么在这种情况下,报纸如何做好经营工作?

净利润是核心指标

改革开放以来尤其是近20多年来,得益于我国经济的高速发展和社会的全面进步,我国的传媒业市场突飞猛进,广告从1981年的1.18亿元猛增至2012年的4698.28亿元。相应地,作为传媒业市场重要组成部分的报业市场高速发展,一派繁荣景象:一方面,从之前的党报一枝独秀,到晚报、都市类报纸、财经类等报纸百花齐放,报业的形态更加多样丰富;另一方面,在广告的快速增长下,报纸从薄报开始向厚报极速推进,发行量也大幅度攀升,百万级报纸数量比比皆是。当然,数量增多、种类丰富、报纸变厚、发行量攀升都是与报业繁荣这个大趋势密不可分的,同时报纸也赚了个盆满钵满。

当前,当报业繁荣的大趋势发生了逆转,在用户远离报纸的大潮之下,报纸的数量必将大量减少、种类降低、报纸变薄、发行量也难以为继,“活下去”就成为报纸的现实选择,而如何活下去呢?净利润也就成为最关键指标,因此,报纸的经营必须紧紧围绕净利润指标来展开。

 保证广告占版率

报纸要保证获取一定量的净利润,首要前提是保证一定的广告占版率。原因在于:一方面,报纸长期以来采取的是“二次销售”的赢利模式,即第一次把报纸销售给读者,报纸进而获得传播功能,传播功能的大小取决于用户的数量和质量,报纸第二次再把传播功能销售给广告主;另一方面,大多数报纸尤其是都市类报纸多是“倒挂发行”,即发行是亏本的,需要广告收入来补贴。例如,一些厚报一份报纸每天仅仅印刷成本就亏2元钱。因此,报纸要保证赢利,就必须确保一定的广告占版率。

首先,应以广告量来倒推版面量。在当前广告快速转场到互联网等新媒体的时代大背景下,报纸的广告收入无疑会持续下降,而要保证报纸有净利润,必须在维持广告版面和总版面之间的合理比例的基础上,当广告量下降时相应地减少版面量。可以预测,我国的报纸将会经历如下发展阶段:一是从厚报变为薄报,当广告量下滑到不能支撑厚报的版面量时,报纸要维持自身的生存,势必要从动辄上百版的厚报变为薄报;二是从日报变为周报,当广告量不能维持日报的版面量时,日报也势必减量逐步变为周报。

其次,利用自身的版面来拓展多元化产业。在广告持续下滑和严重不景气的背景下,报纸也在积极拓展多元化产业,即利用自身的版面来宣传和包装自身的新产品。例如,现在有些报纸推出艺术品经营项目,而利用报纸的闲置版面进行推广无疑是双赢的选择。

控制无效发行量

在报业市场高速发展时,同一区域报纸之间的竞争白热化,报社之间的发行战硝烟弥漫。为了抢占发行制高点,各家报社各出奇招,扫楼者有之,订报大赠送者有之,有些地方报纸甚至白送。在报业广告收入高速增长的情况下,报纸的发行量无疑是越高越好,但当趋势反转时,就必然会存在很多无效发行量,主要表现为发行到的用户、读者和报纸的本身定位不相符合。迫于成本压力,报纸必须剔除无效发行,而尽可能地实现有效发行。

关键是必须保持广告量和发行量之间的合理比例。从当前我国报纸的发展实践来看,一般来说,对于市场化报纸来说,10万份发行量应有1亿元左右的广告实收入,只有这样才能保证报纸赢利。而当前有些报纸的发行量虚高,远远超过了合理的比例。这就需要报纸优化发行结构、提升发行质量,保持广告量和发行量之间的合理比例。这里尤其需要指出的是,对于发行“正挂”或者有财政补贴的报纸另当别论,例如,对于发行能够赢利的一些文摘报则是发行量多多益善。

此外,随着物价的上升以及当地报纸之间进入良性竞合格局,报纸应提高发行价格,逐步变“倒挂”为“正挂”,真正实现一次销售就能赢利。

改善广告价格体系

当前,一些报纸陷入困境,其中一个重要原因就是广告价格体系混乱,主要表现为:一是广告价格折扣过低。一般来说,影响力越高的报纸折扣率越高,而影响力越低的报纸折扣率越低,都市类报纸的广告折扣率一般为5折左右,但是有些报纸的广告折扣率仅为可怜的2折甚至1折,笔者曾经见过一家地市级报纸的折扣率低到0.3折,简直沦落为“大白菜的价格”。二是广告价格折扣因人而异、因对象而异。有些报纸的业务员在面向同一个广告主时,为了抢单而纷纷下调折扣;有的报纸业务员给予的折扣比总经理给予的折扣都低;有的业务员给予小客户的折扣比大客户的折扣还低;有的业务员给予同类性质的广告主的折扣率大相径庭。一旦一张报纸出现上述现象,说明该报纸的广告价格体系已经混乱甚至崩溃,更预示着该报纸即将或已经陷入严峻的困境,离“死”的日子也不远了。这就要求,报纸的经营必须保持良好的广告价格体系,当广告价格体系出现问题时,必须大刀阔斧地进行改革和调整。

总而言之,在生存成为当前报纸的现实目标时,广告占版率、发行量和广告价格体系就至关重要。

 

作者:郭全中国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,中国人民大学管理学博士,北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任(主持工作),中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。